Marketing, Branding e a Propriedade Intelectual como Estratégia Competitiva e Diferencial de Mercado

Por Claudia Humberto e Ygor Tucamoto.

Comumente, as pequenas e médias empresas entrantes no mercado não veem esses três elementos: Marketing, Branding e Propriedade Intelectual como parte fundamental da estratégia competitiva. Essas ferramentas combinadas podem se tornar um grande diferencial, resultar no sucesso de uma marca e, ainda, colocá-lo distante de iminentes prejuízos financeiros por ações anticompetitivas relacionadas ao assunto. 

Quando inicia-se uma nova marca, a criação do naming deve implicar pesquisas nas bases de dados das principais redes de buscas e do Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, para averiguar potenciais risco de mercado e registros anteriores. Deste modo, naming e esta análise, embora etapas iniciais, são as mais importantes dentro do processo de Branding, pois verifica-se a força da marca, probabilidade de aproveitamento parasitário por players de mercado, viabilidade de confusão mercadológica com terceiros, e qualquer ato de enfraquecimento no engajamento ou posicionamento da marca.

Sobre o Branding podemos considerar como um conjunto de ações e diretrizes que irão nortear uma marca ao longo de sua vida e trata-se de uma construção que tem começo, meio, mas só finda se a marca deixar de existir. 

Dentro deste ponto de vista, a Propriedade Intelectual é fundamental porque, ao investir cifras exorbitantes em campanhas de comunicação para se lançar um produto ou serviço no mercado, empreendedores precisam inicialmente certificar de (i) não violar direitos de terceiros – ao se depararem com marcas, identidade visual ou diferenciais criativos já existentes, bem como (ii) deter a exclusividade e regularidade dos seus próprios direitos.

Segundo a Claudia Humberto do Grupo Baobás – agência de propaganda e design com quase 30 anos de mercado, recententemente, houve uma pesquisa realizada junto a executivos seniores que detêm a responsabilidade de decisão na gestão de Propriedade Intelectual e Marketing em grandes empresas, sobre os desafios da área; foi demonstrado que aproximadamente um terço dos titulares de direitos de Propriedade Intelectual se depararam com litígios sobre o uso não autorizado de suas marcas, e, aproximadamente metade dos participantes da pesquisa indicaram que o abuso pode aumentar durante os próximos anos.

Embora passamos pela atual economia do conhecimento, concomitante aos mecanismos de internet e de comunicação que facilitam a inserção de novas empresas e projetos (uma vez que não há restrição física para levar ao conhecimento do cliente), inúmeras violações relativas à Propriedade Intelectual ampliam a busca pelo judiciário – não apenas por má-fé, mas também pela falta de informação – como muitas empresas que possuem marca, trade dress, campanhas, novos projetos e produtos, sem saber se terceiros já detém direitos anteriores; ou, ainda, que disponibiliza o seu capital intelectual ao público sem nenhum escopo de proteção, e se deparam com plágio de concorrentes ou terceiros que reivindicam direitos. 

Este comportamento demonstra uma mentalidade arcaica sobre posicionamento de mercado por empresários brasileiros. Isto porque, até Shakespeare, por exemplo, já se preocupava com o risco de incorrer lesões à titularidade ao não ter publicado as suas obras escritas – conforme as principais teorias.

Diante desse cenário, a medida ideal é trazer a orientação de especialistas na matéria, tal como priorizar agências que envolvem parceiros estratégicos sobre o assunto nas ações de marketing. Também, adotar práticas de gestão do capital intelectual – o que reflete diretamente na redução de custos e, na melhor das hipóteses, o aumento de vendas.

Outro ponto extremamente importante é sobre a Propriedade Intelectual na perspectiva econômica, que não apenas está na pauta das grandes máquinas que imperam o mercado, mas também nas agendas de políticas públicas. Ocorre pelo fato dos países que mais investiram na Propriedade Intelectual serem justamente os mais desenvolvidos, inovadores e que proporcionam tecnologias de ponta para o resto do mundo, conforme o último balanço anual da WIPO.

Para adaptar-se às novas realidades da economia do conhecimento, com grandes transformações, as organizações precisam desmistificar que o Marketing, Branding e a Propriedade Intelectual serve apenas para grandes marcas que imperam o mercado. Afinal, a preocupação estende-se, especialmente, às pequenas e médias empresas nacionais que vem elevando e investindo no potencial, mas insiste no amadorismo na performance de seus negócios – como o apelidado “empreendedorismo de palco”. 

Disponível em
https://www.wipo.int/edocs/infogdocs/en/ipfactsandfigures/.
Acesso em 11.11.2021

Claudia Humberto
Bacharel em Comunicação Social, com especialização em Publicidade e Propaganda, pela PUC Campinas. Especialista em Marketing e Adm pela FGV/SP. Atua há mais de 30 anos no mercado publicitário, sendo fundadora do Grupo Baobás. Em resultados, é a  responsável por ter construído e gerido marcas sólidas e sustentáveis, para grandes e médias empresas.

Ygor Tucamoto
Bacharel em Direito pela Universidade São Francisco, associado ao BDFA – Advogados. Carrega amplo background em Propriedade Intelectual – tanto em escritório mais tradicional, como em empresa de grande porte.

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